ByteDance, het Chinese bedrijf achter TikTok, claimt dat 732 miljoen maandelijks actieve gebruikers de app gemiddeld 89 minuten per dag gebruiken. Het zijn indrukwekkende cijfers voor het platform, dat vooral onder tieners populair is. TikTok laat gebruikers zelfgemaakte, korte filmpjes uploaden van maximaal één minuut. Onder elk filmpje kan de gebruiker een gelicenseerd liedje plaatsen, waarbij de titel en de maker van het liedje worden weergegeven. Op die manier is het makkelijk voor andere gebruikers om hetzelfde liedje te gebruiken voor hun eigen filmpjes.

TikTok is allang geen app meer met alleen gekke dansjes of challenges; gebruikers zien het als een soort tv met leuke, ultrakorte filmpjes. Wie goede content maakt, kan in korte tijd een groot publiek aan zich binden. Dat biedt ook mogelijkheden voor artiesten die hun muziek bij zo’n jong en streamingminnend publiek onder de aandacht willen brengen.

Of die cijfers, bedoeld om adverteerders te lokken, nu 100% betrouwbaar zijn of niet: het effect van TikTok op de hitlijsten is zichtbaar. Vraag maar aan Lil Nas X, PinkPantheress of Doja Cat, die dankzij het videoplatform hun muziek plotseling de hele wereld over zagen gaan en inmiddels professioneel artiest zijn. Hugo Schaap, muzieksamensteller en 3FM Talent coördinator bij 3FM, volgt dan ook op de voet wat er op TikTok gebeurt. De zender voert momenteel al beleid en werkt aan concepten voor Nederlands talent op 3FM en de rol van streamingdiensten, social en TikTok daarin.

3FM Talent MEAU doet het weliswaar goed op het platform, maar er komt meer bij ­kijken volgens Schaap. “Het succes van een artiest op TikTok moet enige tijd aanhouden en zo impact maken voor we er met een massamedium als 3FM iets mee ­kunnen doen. Een hype kan binnen een bubbel twee dagen heel groot zijn. We bespreken dat en houden zulke ontwikkelingen in de gaten. Pas wanneer dit aanhoudt voor een grotere demografie en mensen het er van Den Helder tot Maastricht over hebben, dan is het iets waar je iets mee moet op radio. Eenmalig on air signaleren heeft voor nieuw talent niet zoveel zin; één play op de radio is geen play, omdat het nog altijd een secundair gebruikt medium is. Dat doet niet zoveel.”

Het belang van aanwezigheid

De dj’s van 3FM hebben echter ook macht via hun vrije keuzes, waarbij ze zelf platen kiezen die ze draaien in hun programma. Valt hen iets op op TikTok, dan kunnen ze zo een artiest airplay geven en meermaals op de playlist zetten. Zo kreeg MEAU haar eerste airplay op nationale radio bij 3FM-dj Timur Perlin, die gecharmeerd was van haar liedje Kalmte. “Zo pak je het stokje over op radio”, aldus Schaap. Die scoutingfunctie voor nieuw interessant talent zit uiteraard ook bij de labels. Wie het goed doet op TikTok, valt op en heeft een gegarandeerd aantal views van zijn fanschare. Dat leidt weer tot streams op Spotify en dat is vervolgens weer interessant voor A&R-managers van labels.

Het bereik en vooral wat een artiest doet op social media is onderdeel van een totaalplaatje waar we naar kijken

“Het bereik en vooral wat een artiest doet op social media is onderdeel van een totaalplaatje waar we naar kijken”, zegt Thierry van Engelen, Director Digital Development bij Universal Music Netherlands. “Het is een belangrijk onderdeel omdat jongeren veel streamen en je hen goed kunt bereiken via social media. Een goede aanwezigheid op de grote sociale platformen is daarom heel belangrijk voor een artiest.”

Tijdloze muziek

Het zijn echter niet (alleen) slaapkamerproducers en beginnende popsterren die het platform gebruiken om hun carrière een boost te geven. Wat te denken van Fleetwood Mac, die dankzij een filmpje van een skateboardende Doggface208 hun liedje Dreams uit 1977 een tweede leven zagen krijgen? Met dik 70% van de geconsumeerde muziek zijn tracks uit het verleden nog springlevend. Wie dat wil doorzetten, en zo nog meer geld wil halen uit muziek waar de kosten al lang en breed van zijn terugverdiend, komt al snel uit bij dat platform waar een publiek zit die deze oude muziek nog niet kent. Goede muziek is immers tijdloos, dus waarom niet ook de (pre-)pubers aan oude muziek? Om dat voor elkaar te krijgen bij artiesten die niet tot de doelgroep behoren, is een taak van de labels en hun social media-teams.

Uiteindelijk willen we natuurlijk allemaal die viral hit via bijvoorbeeld TikTok

Van Engelen: “Wij adviseren onze artiesten over hoe zij de verschillende social media-platformen in kunnen zetten. TikTok is in dat advies een belangrijk platform. We gebruiken de data om te analyseren welk publiek we via welk platform bereiken. Vervolgens analyseren we de prestaties van de content op de verschillende platformen. Zo krijgen we inzicht in wie we waar bereiken en welke content de mensen leuk vinden. Met die informatie, de wensen van de artiest en de doelstellingen kunnen we dan een social media-strategie maken. Vervolgens kunnen we helpen met de uitvoering van die strategie, zoals het maken van de content.”

Maatwerk

Wat voor de ene artiest werkt, werkt niet voor de andere artiest. Imago speelt daarbij een rol, maar ook gevoel voor social media of de wens om het te leren. “Wat we precies doen is maatwerk” legt Van Engelen uit. “De ene artiest heeft het gebruik van de social platformen in zijn of haar DNA zitten en maakt de social content zelf. Dan zijn wij meer een sparringpartner. Een andere artiest is misschien fanatiek met social media bezig maar wil wel hulp, want het goed doen is gewoon veel werk. Weer een andere artiest heeft minder met social media en zou graag meer ondersteuning krijgen bij hoe je dat aan moet pakken.”

Het is lastig om vooraf te bedenken en te faciliteren wat viral gaat op TikTok

Het is uiteindelijk aan de gebruikers en het algoritme van TikTok, de zwarte doos van het bedrijf, dat dicteert wat viral (kan) gaan. Zorgen dat de muziek aanwezig is op het platform is een eerste voorwaarde, net als goed naar de data kijken over het gebruik van bepaalde titels. “Uiteindelijk willen we natuurlijk allemaal die viral hit via bijvoorbeeld TikTok”, bekent Van Engelen. “Ik geloof er niet in dat wij dat vooraf kunnen bedenken en faciliteren. Volgens mij is onze rol dat we ervoor zorgen dat we aan alle voorwaarden voldoen zodat het viral kan gaan. Onder andere door te zorgen dat de muziek beschikbaar is en dat artiesten een actief profiel hebben. Daardoor kan het algoritme zijn werk doen, waarna de gebruikers van TikTok bepalen welke content viral gaat.”

Bovenop de data

Dat TikTok engagement van zijn gebruikers stimuleert door bijvoorbeeld binnen het algoritme challenges, die uitnodigen tot deelname, prioriteit te geven, betekent ook kansen voor muziek. Zaak is om er dan vroeg op in te spelen door de data goed in de gaten te houden en deze juist te interpreteren. Het is echter het beeld dat leidend is en de muziek die ondersteunend werkt, weet Van Engelen.

“Of beeld en geluid versterken elkaar juist. De gebruikers doen mee aan de challenge of krijgen die grappige video in verschillende versies in hun For You-pagina. Vervolgens denken de gebruikers hopelijk: wat is dat eigenlijk een lekker nummer bij die grappige video, die zal ik eens opzoeken. Wij zitten daarom bovenop de data zodat we er heel snel bij kunnen zijn als een track signalen begint te vertonen dat het viral kan gaan. Daar spelen we dan op in.”

Duncan Laurence

Een goed voorbeeld is Duncan Laurence. Zijn Songfestivalhit Arcade kreeg een tweede leven toen talloze Harry Potter-fans in filmpjes een niet-gebruikte scène deelden en zijn liedje eronder zetten. Het zorgde er zelfs voor dat het liedje, twee jaar na release en dus catalogue, ook in de Amerikaanse hitlijsten belandde. Laurence deed met een eigen filmpje op het platform ook mee aan de ‘Dracotok-meme’, tot groot plezier van de Harry Potter-fans.

Van Engelen: “We zagen in de data dat het los ging met Arcade op TikTok. Toen zijn we gaan uitzoeken waar het vandaan kwam. En wat bleek? Er was een groep fanatieke schare Potter-fans die Arcade gebruikte onder hun Harry Potter TikTok-video’s. Twee dagen nadat duidelijk was gewordenwat er aan de hand was, hebben we met Duncan een hele serie aan TikTok-content gemaakt waarmee we op de trend inspeelden. Daarna is Arcade over een langere periode nog meerdere keren om andere redenen viral gegaan op TikTok.”

Verhaal vertellen

Ook de huidige nummer 1 van de Nederlandse hitlijst, Meau Hewitt alias MEAU, heeft baat bij haar aanwezigheid op TikTok, vertelt manager Pieter Kleinhout. Haar hit ‘Dat heb jij gedaan’ ging drie keer viral op het platform, zegt hij. Kleinhout: “Het filmpje waarop ze het refrein van het liedje op akoestische gitaar speelt heeft tienduizenden views. Dat had weer effect op haar Spotify-streams.”

Het succes op TikTok en Spotify werkt ook door richting traditionele media als radio.

Met Blanks, een andere artiest voor  wie Kleinhout het management doet bij Phonic, deed hij al ervaring op met TikTok en zag hij wat het effect van het platform kan zijn op bereik, fanbinding en de overstap naar traditionele media. “Blanks heeft al meerdere liedjes die miljoenen streams hebben op Spotify, als gevolg van viralsucces op TikTok. Zo heeft hij een versie gemaakt van zijn liedje Better Now dat om de paar maanden ergens ter wereld viral gaat. Inmiddels staat die op twintig miljoen streams op Spotify.”

Het effect van TikTok is echter meer dan die miljoenen streams op een streamingdienst. Zo werkt het succes op TikTok en Spotify ook door richting traditionele media als radio. Kleinhout: “Voor die short form video die gebruikt wordt op platforms als TikTok, maar ook Instagram en YouTube, heb je niet te maken met een curator. Je kunt zelf je verhaal vertellen. Als het daar een succes wordt, heb je een verhaal richting de muzieksamensteller van de radio. Die wil weten wat het verhaal is en kiest daarop het moment om in te stappen. Voor ons is TikTok echt onderdeel geworden van ons bedrijf en onze strategie. We beginnen nu daar, alvorens richting traditionele media te stappen.